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我在企业公众号这个行当里已经干了有6年这么长的时间了, 而且期间我还经手过了很多个行业的项目, 这里面包含了制造业、SaaS服务还有教育培训等等这些类别, 总共加起来算是有十几条不同的业务线了。
现在我把那些真正的心里话拿出来跟你讲一讲, 就是这百分之八十的企业公众号之所以在表现上不是做得非常好的情况，它们的根本原因并不是大家通常认为的那样只是运营技巧不够好这么简单, 而是说它们在最开始就已经把大的方向给弄错了。
下面我就要把你以前可能踩过的坑以及那些已经被验证过得通的逻辑全部拆开来掰碎了讲清楚让你明白。
你千万不能在一开始就直接去写关于公司成立了整整三十周年的那个内容。像我这样见过非常多企业的官方账号之后, 我发现他们发的第一篇文章往往都是直接照搬领导的讲话稿的样子。
当用户点击进来了之后, 如果只坚持了三秒钟就划走了的话, 那么不管你最后更换了多少种选题方案, 都是没有办法挽回回来的那些用户的注意力的情况的。
真正能够留住用户的写法, 其实是应当站在用户所面临的实际问题的角度来进行书写。你的客户可能在百度上搜索着某些内容, 或者在行业的群组里进行某些吐槽, 那么你就需要针对这些具体的行为和内容来进行创作。
对于技术类型的企业账号而言, 可以从真实项目过程中所遇到的失败经历中去选取题材来进行讲述；而对于消费类的品牌来说, 用户在产品或服务之后所产生的负面评价, 就可以作为你选题的一个重要的仓库来使用。
这就是大家问我最多的一个问题。给出的回答是: 先不要用念头去思考叫做“内容矩阵”的概念,而是要先把那些能够让你长期持续输出什么东西搞清楚明白。 每一周发布两次那种能够让观看者阅读完毕的深度作品, 其实际效果会比每一 week 搬运七次的内容要强上十倍之多。
我之前所负责的团队, 在把那些质量不太行的内容更新砍掉八成之后, 用户打开该内容的比例反而增长了两倍, 所以关键的问题并不是内容的数量有多庞大, 而是要看你是否能够在未来的一周时间里再继续去创作与当前主题相同类型的更多内容, 假如可以持续产出, 就可以把这个专题固定成为一个专门的栏目, 假如做不到这一点, 那就应该直接将其删除。
别忙着换标题。我查了后台数据, 大部分没人看的情况,其实是没人知道你的账号。企业号的主要流量来源不是朋友圈转发, 而是搜索和个人圈子。你们的企业网站, 产品包装, 销售话术, 客服聊天里, 有没有引导去关注这个动作。
我为一家生产工业产品的企业做了一件事情, 这个是把他们的微信公众号的二维码给印到了设备的铭牌的背面这一位置, 结果仅仅用了三个月的时间就增加的四万名关注者, 这个费用是比去投放广告的费用是便宜了非常多的。
企业在做账号增加粉丝数量的时候, 不要和面向普通消费者的模式去进行直接比较, 因为双方的底层逻辑是存在完全的区别的。面向消费者的一方往往是依靠创造出爆款的流量内容来实现增长, 而B端企业则必须依赖精准的获客方式。
对于属于某一个垂直行业的企业账号来说, 如果能积累两万位真正对口的精准客户群体, 那么这些人所带来的商业价值要远远超过拥有五十万泛化粉丝的情况, 其价值差距甚至会达到一百倍之多。
我通常会采取的一种方法, 就是用内容去换取用户的关注, 具体来说就是写一份行业的白皮书或者工具包这样的东西, 然后让用户留下自己的手机号码用来兑换下载权限, 接着在用户完成下载的页面, 系统会自然而然地引导他们去进行关注行为, 这种方法所产生的成本几乎等于零了, 但是它的转化率却是非常稳定的。
这个是能够做到的, 但是大家不要期望能够依靠广告实现盈利。企业公众号的变现路径是这样的: 首先需要通过公众号来建立信任感, 然后利用私域流量来进行转化工作, 最后由销售团队完成成交环节。
我见过有这样一个建材品牌, 它的公众号并不用来卖货, 而是只去发布工地的实拍照片以及关于施工避坑的指南, 然而它每个月通过这种方式引流到的企业微信账号上去得到的线索, 最终实现的转化率竟然能够达到百分之三十四之高, 虽然这个品牌本身并不直接从中赚取利润, 但它实际上就是整个销售链条当中那个至关重要的信任起点。
千万别把企业的公众号当成只是公司的一个门面来随便应付, 它要么会成为你成本最低廉的销售人员, 要么就沦为只在后台积灰尘的一个数字存在, 只有你想明白了你到底需要它具备什么样的功能, 它才能为你带来相应的价值。
2023-06-13
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